Foto: Peter Oehmen

Wat is transcreation?

door | 30. april 2018

Vertalen en transcreation: wat is het verschil?

Als vertaalbureau Duits bieden wij naast vertalingen ook transcreation aan. Voor velen is niet meteen duidelijk wat dit begrip inhoudt. Het woord transcreation is een versmelting van het Engelse ‘translation’ en ‘creation.’ Een Nederlands woord voor transcreation is in het Groene Boekje niet te vinden. Het begrip transcreation werd in de jaren 70 van de vorige eeuw voor het eerst gebruikt. Het wordt veel toegepast in de marketingindustrie, omdat creative en copy meestal niet simpelweg vertaald kunnen worden. Bij een directe vertaling gaat veel van de werking verloren. In het ergste geval ontstaat er zelfs schade voor het merk of het bedrijf.

Hoe het mis kan gaan

Een beroemd voorbeeld van hoe het mis kan gaan is de slogan van de HSBC-bank. De Engelse slogan “Assume Nothing” van hun reclamecampagne werd in verschillende landen met “Doe niets” vertaald. Definitief de verkeerde boodschap voor een bank die nieuwe klanten wil winnen. HSBC investeerde later $ 10 miljoen in een rebranding-campagne. Hoogleraar terminologie en taaltechnologie Frieda Steurs beschrijft in haar boek Taal is Business over het belang van taal voor de economie meer dergelijke gevallen waar het misging.

Voor een succesvolle aanpassing van reclameteksten aan internationale markten is dus meer nodig dan een vertaler die de woordelijke betekenis overneemt. Ook een vertaler die in staat is om leuk en vlot te formuleren is niet voldoende. Nodig is een vertaler die denkt als een copywriter.

Bij transcreatie gaat het om emoties

Transcreatie gaat een stapje verder dan vertalen. In tegenstelling tot het vertalen is de letterlijke betekenis van de originele tekst niet meer het uitgangspunt. Bij transcreatie gaat het niet om de woorden, maar om de emotionele reactie van de de lezer. Wat wilde de bedenker van de creative of slogan bij de lezer bereiken? Welke emoties en impulsen wilde deze bij de doelgroep wakker schudden? Welke tekststrategie is hiervoor toegepast? Is in de doeltaal dezelfde strategie geschikt of moet een andere strategie toegepast worden? Om deze vragen te beantwoorden is een uitgebreide briefing noodzakelijk.

En natuurlijk moet de vertaler die de creative vertaling maakt, begrijpen hoe een copywriter werkt. En hij moet beschikken over een flinke dosis vindingrijkheid, een rijke woordenschat en kennis en ervaring op het gebied van copywriting.

Wanneer is transcreation nodig?

Wanneer heeft u een transcreation nodig en wanneer is een vertaling voldoende? Onze inschatting: Transcreation is zeer aan te bevelen als uw uw slogan en creative voor bijv. de Duitse markt wilt aanpassen. Ook bij reclamecampagnes kan transcreation zinvol zijn om een maximaal effect te bereiken. Als ervaren vertaaldienst Duits <> Nederlands met expertise in copywriting en transcreation adviseren wij u graag.